每经记者 张怀水 每经编辑 陈旭 

10月31日，不得本人部门市场监管总局官网发布消息，为电违法为明按照中央宣传部文娱领域治理有关工作部署，烟药言立市场监管总局会同中央网信办、代言代言的坚文化和旅游部、虚假星广广电总局、决依银保监会、法处罚到发文证监会、明星国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的告代规指导意见》(以下简称《指导意见》)，《指导意见》自公布之日起实施。不得本人部门

中央党校(国家行政学院)教授竹立家接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示，为电违法为明国家多个部门围绕规范明星广告代言出台规范性文件，烟药言立最根本的代言代言的坚用意还是净化市场环境，规范市场秩序，虚假星广从而维护公众利益和消费者利益。决依

不得为电子烟、药品等进行代言

《指导意见》指出，近年来，部分知名艺人、娱乐明星、网络红人等（以下统称明星）违法代言、虚假代言甚至在代言活动中宣扬错误观念；部分企业信奉流量至上，选用违法失德明星为产品代言；个别媒体把关不严，放任违法失德明星参与广告代言活动。这些广告代言领域乱象严重侵害消费者权益、扰乱市场秩序、污染社会风气，人民群众反映强烈。

《指导意见》明确提出，明星在为商品或者服务（以下统称商品）开展广告代言活动前，应当对被代言企业和代言商品进行充分了解，查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录、代言商品的商品说明书（服务流程）以及涉及消费者权利义务的合同条款和交易条件等信息，审看相关广告脚本。

明星应当妥善记录对被代言企业信息了解情况、对商品体验和使用情况，保管相关广告代言合同以及代言商品消费票据等资料，建立承接广告代言档案。

《每日经济新闻》记者注意到，本次印发的《指导意见》还对禁止明星进行广告代言的产品作出了明确规定。

《指导意见》指出，明星应当严格遵守相关法律法规规定，做到依法、依规、诚信开展广告代言活动。不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言；不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明；不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言。

《指导意见》明确，不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言；不得违反其他法律法规对广告宣传的有关规定。

竹立家接受《每日经济新闻》记者采访时表示，明星影响力大，对消费市场的诱导力也很强，明确明星广告代言产品的范围，有助于维护消费者权益，避免对年轻人甚至未成年人形成误导。

记者通过网络搜索发现，此前，针对电子烟、保健品等产品的明星代言现象时有发生。竹立家认为，诸如电子烟、药品等，国家对其功能和功效有明确且严格的标准，没有必要让明星再对其进行代言和宣传。

加强广告代言活动全链条监管

除了明确明星代言产品的类别和范围，《指导意见》还要求对明星代言活动实行全链条监管。

《指导意见》指出，相关部门要加强广告代言活动全链条监管，严厉查处明星代言的虚假违法广告，依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任。

对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。明星经纪公司参与广告代言活动的，作为广告经营者承担法律责任。

对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。明星虚假、违法代言后，及时、主动向消费者承担民事赔偿责任的，可以依法从轻、减轻处罚。

竹立家对《每日经济新闻》记者表示，全链条监管能够有效补齐明星违法违规代言后却能逃避处罚的监管“短板”。“在代言行为过程中，明星应当是责任主体，不能出了问题就将责任转接给经纪人或者公司，或者罚一笔钱完事。建议将明星的广告代言行为和个人诚信档案挂钩。”

根据《指导意见》的要求，企业选用代言明星前，应当对明星从业情况、个人信用等进行充分了解，注重经济效益和社会效益的统一，自觉抵制选用违法失德明星作为广告代言人。严格遵守广告法律法规规定，不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星作为广告代言人。

此外，《指导意见》还指出，要充分发挥整治虚假违法广告联席会议功能，加大联合约谈、联合执法、联合曝光、联合惩戒工作力度，发挥协同监管作用，提升监管效能。

要充分依托文娱领域综合治理工作机制，强化教育引导、行业管理、事中事后监管、明星自我约束协同发力，建立多领域、跨部门协同合作工作格局。要加强与公安、税务等部门的沟通协作，在明星广告代言监管工作中发现涉及偷漏税或者其他违法犯罪行为的，及时移送有关部门处理。

(责任编辑：焦点)